Intervista a Christian Knauth

Responsabile Marketing e Comunicazione FIS

Quali sono gli elementi più importanti e quali gli obiettivi dello sci e del marketing sportivo?
A differenza del mecenatismo, la sponsorizzazione richiede un ritorno sul piano della comunicazione. Il mecenatismo dei tempi passati s'intendeva invece come una sorta di bene comune.
Per la "miscela di azioni marketing" nello sci valgono in sostanza gli stessi obiettivi delle altre discipline, vale a dire, un certo grado di conoscenza, il miglioramento dell'immagine, la motivazione all'interno dell'azienda, l'attualizzazione del marchio, la dimostrazione d'efficienza ecc.
Nelle competizioni sportive è fondamentale che le apparizioni pubblicitarie riescano a catturare l'attenzione, che il target cui si rivolgono sia chiaramente identificato, che la loro portata sia estesa e che siano costanti nel tempo. È naturalmente importante che vi sia anche una buona cooperazione e che tutti vi contribuiscano.

Quali sono stati i cambiamenti più rilevanti in questa miscela di azioni marketing?
In questa miscela di azioni marketing rientrano molteplici aspetti che elenco di seguito:
- in gran parte vi rientra la televisione con trasmissioni e produzioni interessanti, di prestigio internazionale, con programmi d'informazione avvincenti che inchiodano lo spettatore davanti al televisore ed allo sci.
Tramite la vendita di molteplici "pacchetti" è stato possibile trasmettere la maggior parte delle manifestazioni FIS nei singoli paesi.

È stato portato avanti un insieme di iniziative che oggi sono necessarie per una buona produzione televisiva e per la vendita di diritti televisivi:
- il coordinamento a livello internazionale degli orari di partenza delle gare, per cui si è raggiunto un accordo con le singole competizioni FIS tra la FIS e tutti i partners coinvolti
- gli info-break, duranti i quali è possibile dare ulteriori informazioni, fare interviste o, nel caso di emittenti private, inserire brevi spots pubblicitari
- immediatamente dopo la competizione la presentazione di vincitori e premiazione, che vanno intesi come parte della presentazione sportiva e della competizione.

Tuttavia, giá nella fase preparatoria, viene effettuata un'ispezione comune sul campo di gara alla presenza delle televisione per stabilire gli standard FIS e televisivi per la produzione.

Quali sono ulteriori elementi decisivi?
Oltre agli aspetti televisivi di cui ho parlato, anche il posizionamento, la rappresentazione e l'uniformità degli sponsor in tutte le gare di Coppa del Mondo FIS è molto importante. Tutto è ciò è regolato dalle norme pubblicitarie FIS.
Un elemento decisivo è poi naturalmente lo sport, con competizioni all'insegna del "fair play" ed agonisticamente interessanti.
Un settore importante è anche la località, l'organizzatore, la valle, che sostengono lo sci e che con molti collaboratori volontari permettono la realizzazione di un tale manifestazione. Piste attrattive, località interessanti a livello internazionale ed una buona organizzazione sono la base per le gare di Coppa del Mondo. Accanto alle località tradizionali, come Gardena/Alta Badia, Val d'Isere o Kitzbühel è anche importante integrare il circuito con nuove localitá nel mondo, come ad esempio la Corea.

Il contesto di una manifestazione dà l'impronta, definisce il livello della Coppa del Mondo FIS ed offre molteplici possibilità per incentives degli sponsor, per la promozione turistica e naturalmente per l'intera atmosfera.
Pensiamo ad esempio all'introduzione dello schermo gigante, che con il supporto dello sponsor titola re della Coppa del Mondo FIS, è messo a disposizione degli organizzatori. In questo modo anche il pubblico in loco può seguire tutta la competizione.

Quali sono le iniziative più importanti, i cambiamenti, i miglioramenti dal punto di vista del responsabile Marketing della FIS?
È sempre stato un mio desiderio collaborare strettamente secondo le più diverse modalità con le persone via via coinvolte, elaborare insieme nuove formule e poi realizzarle. Credo che attraverso una stretta collaborazione di tutti (FIS, federazioni nazionali, organizzatori delle diverse discipline) ci si debba orientare sempre più verso l'idea della joint venture. Questo avviene già nelle grandi aziende; noi dobbiamo applicarlo al mondo della sci.

In questi ultimi anni sono parecchie le joint venture portate avanti, come ad esempio la commercializzazione del "Vier-Schanzen Tournee" tra le federazioni austriaca, tedesca ed internazionale, oppure la joint venture tra Norvegia, Svezia e Finlandia, la Fis e l'agenzia di sponsorizzazione per la commercializzazione comune. Attraverso queste iniziative è possibile aumentare il numero di grossi clienti internazionalmente importanti nel settore pubblicitario, e anche possibile sviluppare nuove forme di sponsorizzazione e portare avanti con forza nuovi provvedimenti e nuovi interessi. Infine è anche possibile, naturalmente, incrementare il valore economico dei diritti televisivi e pubblicitari, che sia per i comitati organizzatori, sia per le federazioni, sono assolutamente necessari per organizzare e sviluppare una Coppa del Mondo FIS attraente e adeguata.

Anche in ambito televisivo dobbiamo assolutamente intraprendere la strada delle joint venture, della cooperazione, dell'internazionalizzazione, soprattutto per essere competitivi nei confronti di altre discipline sportive, per garantirci le trasmissioni televisive, per ottenere produzioni qualitativamente importanti ed infine anche per ottenere un riconoscimento economico adeguato al valore dello sport.

A mio avviso é anche importante essere aperti al nuovo e ai rapidi cambiamenti richiesti, in seguito ad analisi relative Coppa del Mondo FIS.

Un'ultima cosa ancora. Ogni persona, che in un modo o nell'altro è coinvolta nella Coppa del Mondo, contribuisce come persona ad una promozione e pubblicizzazione positiva del nostro sport.
Dovremmo intrattenerci di più sull'essenza degli aspetti positivi, sulla bellezza dello nostro sport e magari, anche, parlarne al di fuori della nostra cerchia abituale. Personalmente mi ha colpito molto Klaus Maria Brandauer, quando all'isola di Mainau, durante una manifestazione FIS in modo molto coinvolgente ha confrontato la cultura sui palcoscenici del mondo e la cultura sulla neve del mondo. Nel bollettino FIS 2/2002 ne abbiamo pubblicato un esauriente riassunto.

La ringraziamo per la disponibilità
Se mi consente vorrei aggiungere una cosa. Io ringrazio tutte le persone coinvolte, collaboratori, dirigenti, membri dei comitati organizzatori, che nelle singole località contribuiscono in modo decisivo alla realizzazione degli eventi di Coppa del Mondo FIS. Mi auguro che tutte queste persone non investano semplicemente il proprio tempo, ma che provino gioia a fare qualcosa per la gioventù, per lo sport e per il turismo e che quindi vivano anche esperienze personalmente gratificanti.


Bibliografia:,
Zur Kultur des Skisports, Internationaler Skiverband - Marc Hodler Foundation, 2001